Menu
Vooroordelen en aannames omzeilen kan een belangrijke impact hebben op uw succes als verkoper of people manager. Volgens het Duitse onderzoeksbureau Statista is de conversieratio van leads naar klanten over alle sectoren heen slechts 2,5% tot 3,5%. En dat ondanks alle gefinetunede verkoopprocessen die de meeste bedrijven inmiddels hebben opgezet. Dus, waar zit het addertje onder het gras? Verkoopprocessen zijn nu eenmaal complexer dan simpelweg een aantal stappen volgen. Ze worden aanzienlijk beïnvloed door een verscheidenheid aan psychologische factoren. Onder deze factoren spelen cognitieve vooroordelen en aannames een enorme rol. Dit zijn systematische denkfouten die onbewust onze beslissingen sturen en onze meningen beïnvloeden. Drie van deze vooroordelen, namelijk confirmation bias, availability bias en anchoring, kunnen een diepgaande impact hebben op verkoopprocessen. Bijkomende moeilijkheid: deze processen kunnen zowel de verkoper als de koper parten spelen. Hoog tijd om hieraan aandacht te besteden!
Mensen hebben de neiging om die informatie te zoeken en te onthouden die hun eigen vooropgezette ideeën en overtuigingen bevestigt. In een verkoopcontext kan bevestigingsbias ertoe leiden dat verkopers te veel nadruk leggen op informatie die hun standpunt ondersteunt, terwijl ze gegevens die deze tegenspreken negeren. Maar misschien zijn net die aspecten belangrijk voor de klant? Tegelijkertijd luistert de klant naar wat de verkoper hen vertelt via dezelfde bevooroordeelde filter. Een perfect scenario voor een dovemansgesprek, wat zelden tot een deal zal leiden!
Eén manier om confirmation bias te omzeilen, is de klant informatie uit verschillende, onafhankelijke bronnen aan te bieden. Dat kan helpen om hun perspectief te verbreden. Een andere oplossing is actief luisteren. Niet met uw hoofd in uw presentatie zitten, maar de klant aankijken, observeren en ook regelmatig zwijgen zodat de klant de kans krijgt om alle info te plaatsen. En op die manier kunt u als verkoper beter inschatten op welke informatie de klant reageert.
Beschikbaarheidsbias is een mentale snelkoppeling waarbij de mening van iemand beïnvloed wordt door het gemak waarmee hij of zij zich bepaalde zaken over het onderwerp voor de geest kan halen. Daardoor vallen verkopers misschien te snel terug op een tactiek die in het verleden goed heeft gewerkt. Of begaan ze de fout om met veel enthousiasme een brede waaier aan producten te presenteren en voor elk product een waslijst aan kenmerken aan te halen. Waardoor de klant de volgende dag problemen heeft om zich te herinneren waarover het nu juist allemaal ging en dan maar besluit dat uw product of dienst niets voor hem is.
Om beschikbaarheidsbias tegen te gaan, beperkt u best het aantal producten of diensten dat u aan een klant presenteert. Stel de nodige vragen, zodat u enkel dat product dat relevant is voor de situatie van de klant bespreekt. En als u hiermee bezig bent, is het een goed idee om regelmatig te checken of de klant nog mee is in het verhaal.
Dit is een hele moeilijke. Verankering houdt in dat men bij het nemen van beslissingen sterk leunt op het eerste stukje informatie – het anker- dat werd gegeven. Alle andere informatie wordt relatief afgewogen tegen dit anker. En dit eerste stukje informatie hoeft niet eens van u als verkoper of teamleider te komen. Zo kan uw klant perfect verankerd zijn op een prijs of een bepaalde service die een concurrent hem heeft aangeboden of op informatie die ergens op het internet te vinden was, maar waarvan u niet op de hoogte bent.
Wanneer uw klant tijdens het gesprek opwerpt dat uw product of dienst te duur, te basic, te complex is, vraag dan gewoon met wat of met wie ze u vergelijken. Breng met andere woorden het anker boven water. Wees tot die tijd heel voorzichtig met uitspraken dat u de goedkoopste bent, de grootste aanbieder bent, een uniek product hebt. En als uw klant toch verankerd zit op één aspect, verbreedt u best de discussie: zoom uit en focus ook op de toegevoegde waarde van uw dienstverlening, de lokale ondersteuning, de state-of-the-art technologie of uw uitstekende prijs/kwaliteit verhouding.
Inzicht in de alomtegenwoordige invloed van deze cognitieve vooroordelen kan u als verkoper helpen effectiever een salesproces af te ronden. Een ruim aanbod aan informatiebronnen kunnen aanhalen, actief luisteren, alleen relevante features presenteren, regelmatig kijken of de klant mee is in uw verhaal, ankers zo snel mogelijk boven water halen en een anker ontmijnen door breder te gaan in de discussie, kunnen de impact van respectievelijk bevestigingsbias, beschikbaarheidsbias en verankering aanzienlijk verminderen. Het is echter cruciaal om te beseffen dat cognitieve vooroordelen bij beide partijen spelen, aangeboren zijn en moeilijk volledig te elimineren zijn. Maar met het nodige bewustzijn dat deze processen nu eenmaal bestaan en hierop in zekere mate durven inspelen, komt u al heel ver. Had ik het trouwens al over loss aversion, status quo bias of andere fatal attribution errors? Die komen later nog aan bod!
